Le brief à moitié rempli : sur quoi démarrer quand même

Un client vient de répondre à seize questions sur vingt. Le réflexe est d’attendre les quatre dernières, ou de les redemander toutes les quatre d’un coup.

Les deux sont mauvais, et le second est le pire : un message qui redemande quatre choses ressemble au formulaire en entier, et il se remet à plus tard.

D’abord une remarque qui change la façon de voir la situation : seize sur vingt n’est pas un échec, c’est le cas normal. Un client qui a répondu à seize questions a fait le travail. Les quatre qui manquent ne sont presque jamais quatre oublis au hasard.

Les trois raisons qui font sauter une question

Il y en a trois, elles ne se traitent pas pareil, et une seule coûte des jours.

Ce qu’il n’a pas. Le logo en vectoriel, l’accès au nom de domaine, les photos en haute définition, les textes. Il ne peut pas répondre parce qu’il doit aller le chercher, souvent chez un tiers : l’ancien prestataire, l’imprimeur, le neveu qui avait fait le site. C’est celle qui prend une semaine, et elle la prend quoi que vous fassiez.

Ce qu’il n’a pas décidé. La couleur, le ton, deux pages ou trois. Il peut répondre en dix secondes, il n’a simplement pas tranché. Très souvent parce que la question offrait trop d’options, ou aucune. « Quelle ambiance ? » est une question sur laquelle on peut réfléchir six semaines.

Ce qu’il n’a pas compris. Il a sauté la question parce qu’elle contenait un mot qu’il n’a pas : « format de sortie », « cible », « déclinaisons », « fichier source ». Celle-là ressemble à du désintérêt et c’est un problème de formulation, donc le vôtre.

Reconnaître laquelle des trois, avant d’écrire quoi que ce soit, décide de tout le reste.

Une seule des quatre bloque, en général

C’est le point le plus utile de cet article, et il se vérifie presque à chaque fois.

Prenez les quatre réponses manquantes et posez-vous une seule question sur chacune : est-ce que cette réponse peut me faire jeter ce que je vais faire aujourd’hui ?

Sur quatre manques, la réponse est oui pour un, parfois deux, presque jamais pour les quatre. Le logo en vectoriel bloque la mise en page finale, pas la structure. Le texte de la page Contact ne bloque rien du tout. Le choix entre deux teintes de bleu ne bloque pas la maquette, il bloque l’export.

Donc vous démarrez, sur tout ce qui ne dépend pas du manque bloquant. Et vous démarrez sans culpabilité : attendre les quatre, c’est laisser une mission dormir dix jours sur une réponse qui n’aurait rien changé à la première journée de travail.

Ce sur quoi il ne faut pas démarrer, en revanche, est tout ce qui devrait être défait si la réponse part dans l’autre sens. Le test est le même, appliqué honnêtement : si vous vous dites « bon, au pire je reprendrai », c’est que la réponse est oui et qu’il faut attendre celle-là.

Comment demander la seule qui bloque

Un message, une demande, et la raison.

Il me manque une chose pour avancer : le logo en fichier vectoriel (.ai, .eps ou .pdf). Sans lui je ne peux pas passer à la mise en page. Le reste, je m’en occupe en attendant.

Trois choses fonctionnent dans ce message et aucune n’est du style. La demande est seule, donc elle se traite en une fois plutôt qu’elle se planifie. Elle dit pourquoi, donc elle n’a pas l’air d’une formalité. Et la dernière phrase enlève l’urgence anxieuse : le client apprend que le projet avance, ce qui est exactement ce qu’il ne sait jamais, comme dans ce que votre client ne voit pas.

Pour les trois autres, attendez. Elles reviendront dans le tour suivant, groupées, au moment où elles comptent. Trois demandes séparées en cinq jours coûtent quatre fois une demande unique, pour la raison détaillée dans combien de tours de retours prévoir.

Ce qu’il ne faut jamais faire : remplir à sa place

Même quand vous êtes sûr. Même quand le client vous l’a dit au téléphone. Même quand c’est évident.

Une réponse que vous avez écrite à sa place est une réponse que vous relirez dans six semaines en croyant qu’elle vient de lui. C’est le seul cas où une trace écrite devient pire que rien : elle a l’autorité d’une réponse du client sans en être une, et personne ne se souviendra de la différence.

Si l’information vient d’un appel, posez la question à nouveau, proprement, et laissez-le répondre.

Si la même question est sautée par trois clients

Alors ce n’est plus le client, c’est la question. Trois personnes différentes qui sautent la même case ne sont pas trois distraits.

Ce qu’on corrige, dans l’ordre d’efficacité :

• Une question ouverte devient une liste. « Quelle ambiance ? » devient cinq propositions à cocher, avec « autre » à la fin. Le taux de réponse change du jour au lendemain.
• Ajoutez « approximatif suffit ». La moitié des non-réponses sont des gens qui ne veulent pas répondre à côté. « Une fourchette me va » débloque une question sur laquelle quelqu’un bloquait par scrupule.
• Coupez en deux les questions doubles. « Quels formats et pour quels supports ? » est deux questions, donc on répond à une des deux, en général la plus facile.
• Enlevez votre vocabulaire. « Fichier source » devient « le fichier que votre graphiste a utilisé pour le créer, pas l’image finale ».

Sur ce que doit contenir un formulaire et les erreurs qui font abandonner : ce qu’un formulaire de brief doit contenir.

Le tour suivant plutôt qu’une relance

Une dernière chose, sur la mécanique plutôt que sur le message.

Les quatre réponses manquantes ne sont pas une relance : c’est un deuxième tour sur la même mission. La différence n’est pas cosmétique. Une relance rouvre le formulaire, donc elle met en danger ce qui a déjà été répondu, et vous vous retrouvez avec deux versions de la même chose. Un second tour ajoute des questions et laisse figé ce que le client a déjà dit.

C’est ce qui vous permet, dans trois semaines, de relire exactement ce qui avait été répondu le premier jour, sans avoir à croire personne sur parole.

Questions fréquentes

Faut-il attendre qu’un brief soit complet pour commencer ?

Non, et attendre coûte des jours pour rien. Posez-vous une question sur chaque réponse manquante : est-ce qu’elle peut me faire jeter ce que je vais faire aujourd’hui ? Sur quatre manques, c’est oui pour un ou deux, presque jamais pour les quatre.

Pourquoi un client saute-t-il certaines questions ?

Pour trois raisons distinctes : il n’a pas l’information et doit aller la chercher, il n’a pas encore décidé, ou il n’a pas compris la question. La troisième ressemble à du désintérêt et c’est un problème de formulation.

Comment redemander une information manquante à un client ?

Une seule demande par message, avec la raison, et une phrase disant que le reste avance. Quatre demandes d’un coup ressemblent au formulaire en entier et se remettent à plus tard.

Peut-on remplir une réponse à la place du client ?

Non, même quand c’est évident et même quand il l’a dit au téléphone. Une réponse écrite à sa place a l’autorité d’une réponse du client sans en être une, et dans six semaines personne ne se souviendra de la différence.

Une question que tout le monde saute, que faire ?

La réécrire, pas la relancer. Une question ouverte devient une liste à cocher, ajoutez « approximatif suffit », coupez en deux les questions doubles, et retirez votre vocabulaire de métier.