Appel de cadrage ou formulaire : dans quel ordre

La question est mal posée, et c’est ce qui la rend difficile. Ce n’est pas l’un ou l’autre : les deux servent, ils ne servent pas à la même chose, et l’ordre dans lequel on les met change tout.

La plupart des gens font l’appel d’abord et le formulaire ensuite. C’est l’ordre le plus naturel et c’est le mauvais.

Ce qu’un appel entend et qu’un formulaire ne verra jamais

Quatre choses, et aucune ne s’écrit.

L’hésitation. « Oui… enfin, il faudrait que j’en parle à mon associé » n’apparaît dans aucun formulaire, parce que dans un formulaire cette phrase devient une case cochée. Au téléphone, le silence d’une seconde et demie avant le « oui » est l’information.

La contradiction. Un client vous dit qu’il veut quelque chose de sobre, puis vous décrit trois éléments qui ne le sont pas. Dans un formulaire, vous récupérez les deux réponses sans savoir laquelle gagne. Au téléphone, vous demandez, et il tranche lui-même.

Ce qui sort à la vingt-deuxième minute. C’est un phénomène tellement régulier qu’on peut compter dessus : la vraie contrainte du projet arrive après vingt minutes, quand la personne a arrêté de vous présenter son projet et commence à vous parler. « De toute façon il faut que ce soit prêt avant que ma associée revienne de congé, parce que sinon elle va vouloir tout revoir. »

Que le projet n’est pas celui du mail. Une fois sur cinq environ. Ça ne se découvre qu’en parlant.

Ce qu’un formulaire écrit et qu’un appel oublie

Trois choses, et elles se paient plus tard.

La précision. Personne ne dicte au téléphone la référence exacte d’un matériau, une adresse de domaine, ou les dimensions d’un panneau. On note approximativement et on vérifie plus tard, sauf qu’on ne vérifie pas.

La complétude. Un appel suit le fil de la conversation, donc il oublie. Un formulaire pose les vingt questions, y compris les cinq ennuyeuses dont personne n’a envie de parler et qui bloquent le démarrage.

La trace. C’est la plus coûteuse. Un appel dont les conclusions ne sont écrites nulle part est un appel dont vous vous souviendrez à deux, différemment, dans six semaines. Et personne ne mentira : vous aurez tous les deux raison de bonne foi.

L’ordre qui marche : le formulaire d’abord

Voilà la partie contre-intuitive.

Pourquoi presque tout le monde fait l’inverse : appeler d’abord paraît plus courtois, plus humain, moins administratif. Et ça l’est. Le problème arrive ensuite, quand vous envoyez le formulaire : le client vient de vous parler pendant une heure, et on lui demande de tout réécrire. Il le remplit à moitié, en répondant « comme dit au téléphone » à trois questions, et vous n’avez toujours pas de trace exploitable. Ou il ne le remplit pas du tout, ce qui est honnête de sa part.

Le formulaire d’abord, l’appel ensuite, et les deux deviennent meilleurs :

• Le formulaire arrive avant que le client se soit fatigué à raconter. Il le remplit à son rythme, sur son téléphone, en allant chercher les vrais fichiers plutôt qu’en les décrivant de mémoire.
• L’appel dure vingt minutes au lieu d’une heure, parce qu’il ne sert plus à découvrir le projet.
• Vous arrivez en sachant quelque chose. Vous avez lu les réponses, vous avez repéré les trois qui sont vagues, et l’appel porte exactement sur ces trois-là.
• Et c’est là que l’appel entend enfin ce qu’il sait entendre : l’hésitation, la contradiction, ce qui n’était pas dit. Sur des réponses concrètes, pas sur un projet qu’on vous présente.

La phrase qui installe cet ordre sans que ça paraisse froid : « Je vous envoie mes questions, prenez le temps d’y répondre, et on s’appelle ensuite pour ce qui n’est pas clair. »

Le cas où l’appel passe devant

Il y en a un, et il faut le nommer parce que sinon la règle ci-dessus devient un dogme.

Un inconnu, sur un gros projet. Là, un appel court avant le formulaire est justifié, mais ce n’est pas un appel de cadrage : c’est un appel de qualification. Dix à quinze minutes, cinq questions, et vous savez si ce projet existe vraiment. C’est le sujet de cinq questions à poser avant d’écrire un devis.

Ce qui donne trois moments plutôt que deux, et c’est probablement la seule chose à retenir de cet article :

1. Qualifier. Un appel court, ou trois questions par mail. Est-ce que ce projet existe.
2. Briefer. Le formulaire. Tout ce dont vous avez besoin pour commencer, écrit.
3. Clarifier. Un appel, sur les réponses vagues uniquement.

Le deux et le trois sont souvent confondus, et c’est de là que vient la question de départ.

Ce qu’il faut écrire après un appel, toujours

Cinq lignes, le jour même, dans un endroit lié à la mission plutôt que dans vos notes.

Ce qui a été décidé, ce qui reste à décider, et ce que vous attendez de lui. Pas un compte rendu : cinq lignes. Le but n’est pas d’archiver, c’est qu’il existe une version écrite à laquelle vous pourrez tous les deux vous référer sans que ce soit une parole contre une autre.

Et si l’appel a changé quelque chose au brief, la bonne réponse n’est pas de modifier les réponses déjà données : c’est de poser la question à nouveau, proprement. Ce qu’un client a répondu ne doit jamais être réécrit après coup, y compris par vous et y compris de bonne foi.

Le raccourci

Un appel sert à entendre. Un formulaire sert à écrire. Dans cet ordre, ils font deux métiers différents ; dans l’autre, le formulaire fait le travail de mémoire de l’appel et le fait mal.

Pour ce qu’il faut mettre dans le formulaire : les questions à poser, métier par métier.

Questions fréquentes

Faut-il un appel de cadrage ou un formulaire de brief ?

Les deux, et le formulaire d’abord. Un appel entend ce qui ne s’écrit pas, l’hésitation et la contradiction ; un formulaire écrit ce qu’un appel oublie, la précision et la trace. Dans le mauvais ordre, le formulaire fait doublon et le client le remplit à moitié.

Combien de temps doit durer un appel de cadrage ?

Vingt minutes s’il vient après le formulaire, parce qu’il ne porte plus que sur les réponses vagues. Une heure s’il vient avant, parce qu’il sert alors à découvrir le projet en entier.

Comment proposer un formulaire sans paraître froid ?

En annonçant l’appel dans la même phrase : « je vous envoie mes questions, prenez le temps d’y répondre, et on s’appelle ensuite pour ce qui n’est pas clair. » Le formulaire cesse d’être un mur administratif et devient la préparation d’une conversation.

Que faire des informations obtenues au téléphone ?

Les écrire le jour même, en cinq lignes, à un endroit lié à la mission : ce qui a été décidé, ce qui reste à décider, ce que vous attendez du client. Un appel dont les conclusions ne sont écrites nulle part est un appel dont vous vous souviendrez à deux, différemment.

Le client a répondu au téléphone à une question du formulaire, que faire ?

Reposez-la proprement plutôt que de remplir sa réponse à sa place. Ce qu’un client a répondu ne doit jamais être réécrit après coup, même de bonne foi : c’est la seule version à laquelle vous pourrez tous les deux vous référer.