« Vous pourriez me montrer une première idée ? »

« Avant de signer, vous pourriez me faire une première proposition, juste pour voir ? »

La réaction courante est de refuser en expliquant qu’on ne travaille pas gratuitement. C’est la bonne position et c’est la mauvaise réponse, parce qu’elle répond à une demande que le client ne pensait pas formuler.

Ce que le client demande vraiment

Dans la grande majorité des cas, il n’essaie pas d’obtenir du travail gratuit. Il essaie de réduire un risque, et il ne connaît qu’une façon de le faire : voir quelque chose.

Son risque est réel, d’ailleurs. Il va donner de l’argent à quelqu’un qu’il connaît peu, pour un résultat qu’il ne peut pas se représenter, sur une durée qu’il ne maîtrise pas. « Montrez-moi une idée » est une tentative maladroite de rendre tout ça concret.

D’où la façon de répondre : traitez le risque, pas la demande. Un refus seul laisse le risque entier, et le client va simplement chercher quelqu’un qui accepte.

La distinction qui décide de tout

Il y a deux choses très différentes derrière « montrer quelque chose ».

Montrer votre compétence : la preuve que vous savez faire, et que vous savez faire ça. C’est gratuit, c’est votre travail de vente, et vous devriez le faire mieux que vous ne le faites probablement.

Faire le travail : produire, pour ce client, sur son sujet, quelque chose qu’il pourrait utiliser. Ça se paie, toujours, même quand c’est court.

La frontière n’est pas la quantité d’heures. Elle est la question de savoir si ce que vous montrez est utilisable par lui tel quel. Une esquisse de son logo l’est. Trois logos que vous avez faits pour d’autres ne le sont pas.

Les quatre choses qui rassurent gratuitement

Elles marchent mieux qu’une maquette, ce qui est le point contre-intuitif : une maquette gratuite rassure moins qu’un processus clair, parce qu’elle ne dit rien de ce qui va se passer pendant six semaines.

Du travail déjà fait, choisi pour son cas. Pas votre plus beau projet : le plus proche du sien. Un restaurateur veut voir un restaurant, même moins réussi que votre meilleure identité. C’est la seule sélection qui compte et presque personne ne la fait.

Le déroulé, écrit. Ce qui se passe, dans quel ordre, ce qu’il verra et à quel moment, ce qu’on attendra de lui. L’essentiel du risque perçu est de l’incertitude, et l’incertitude se dissout par écrit sans que vous produisiez quoi que ce soit.

Un premier pas payé, petit. Voir plus bas, c’est la vraie réponse.

Un nom qu’il peut appeler. Un ancien client d’accord pour répondre à un coup de fil vaut plus que n’importe quelle maquette, et ne vous coûte rien.

Le premier pas payé, qui est la vraie réponse

Plutôt que de refuser, proposez une chose petite, chiffrée et livrée.

Un cadrage payé, un atelier d’une heure et demie avec un compte rendu, un audit de l’existant, une seule page plutôt que les huit. Trois cents euros au lieu de trois mille.

Ça fait trois choses d’un coup, et la troisième est la plus utile :

• Le client obtient exactement ce qu’il voulait : du concret, avant de s’engager pour la totalité.
• Vous êtes payé pour du travail, ce qui était le principe.
• C’est le meilleur filtre qui existe. Quelqu’un qui refuse de payer trois cents euros un cadrage ne paiera pas trois mille euros la suite. Vous venez de l’apprendre pour le prix d’un mail, au lieu de l’apprendre après deux jours de maquettes.

C’est aussi le prolongement naturel de cinq questions à poser avant d’écrire un devis : les questions qualifient, le premier pas payé confirme.

Le cas du concours

Plusieurs prestataires, chacun produit une proposition, un seul est payé. Il faut le nommer pour ce que c’est : c’est demander à des fournisseurs de financer un processus de sélection.

Deux réponses tenables. Refuser, poliment et sans sermon : « je ne participe pas aux consultations non rémunérées, en revanche je peux vous montrer trois projets comparables et vous proposer un cadrage payé si vous voulez tester la collaboration. » Ou accepter et le facturer, ce que font les agences sur les gros appels d’offres, parce qu’à ce niveau la sélection a un budget.

Et un indicateur utile : un client sérieux paie l’étape de présélection. Quand il refuse, ce n’est pas une question de moyens, c’est une question de ce qu’il pense que ça vaut.

Quand travailler gratuitement est vraiment le bon choix

Ça existe, et faire semblant du contraire est malhonnête. Trois cas :

• Un trou dans votre portfolio que vous voulez vraiment combler, sur un sujet que vous avez choisi.
• Un client dont le nom vous ouvrira d’autres portes, et vous le savez précisément, pas vaguement.
• Le tout début, quand aucune preuve n’existe encore et qu’il faut bien commencer par quelque chose.

Si vous le faites, deux règles : le périmètre et le temps sont écrits, sinon un cadeau devient une mission non payée ; et ce n’est jamais un livrable commercial exploitable tel quel, sinon vous n’avez pas fait un cadeau, vous avez travaillé pour rien.

Les trois phrases

Je comprends, vous voulez du concret avant de vous engager. Je vous envoie trois projets proches du vôtre et le déroulé complet de la mission. Et si vous voulez tester la collaboration, je peux vous proposer un cadrage payé qui se déduit du devis si on continue.

Le dernier morceau fait tout le travail : la déduction transforme un obstacle en avance, et enlève au client l’impression de payer deux fois.

Questions fréquentes

Faut-il faire une maquette gratuite pour convaincre un client ?

Non, et elle convainc moins bien qu’on le croit. Ce que le client cherche est à réduire un risque, et une maquette ne dit rien de ce qui va se passer pendant six semaines. Trois projets proches du sien plus un déroulé écrit rassurent davantage et ne coûtent rien.

Comment refuser de travailler gratuitement sans perdre le client ?

En traitant le risque plutôt que la demande. Un refus seul laisse le risque entier et le client va chercher quelqu’un qui accepte. Proposez à la place un premier pas payé et petit, déductible du devis si la mission continue.

Qu’est-ce qu’un premier pas payé ?

Une chose petite, chiffrée et livrée : un cadrage, un atelier avec compte rendu, un audit, une seule page au lieu de huit. Le client obtient du concret, vous êtes payé, et vous apprenez immédiatement s’il paiera la suite.

Faut-il participer à un concours non rémunéré ?

Deux réponses tiennent : refuser sans sermon, ou accepter et le facturer. Un concours non payé demande à des fournisseurs de financer un processus de sélection, et un client sérieux paie l’étape de présélection.

Y a-t-il des cas où travailler gratuitement est justifié ?

Trois : un trou dans votre portfolio que vous avez choisi de combler, un client dont le nom vous ouvre des portes précises, et le tout début quand aucune preuve n’existe. Dans les trois cas, écrivez le périmètre et le temps.